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国内LED照明渠道现状分析及发展建议

日期:2013-03-19 16:41

  来源:《半导体照明》杂志 中国半导体照明网

  渠道是产品从厂家流通到消费者手中的重要通道,渠道建设也是LED照明企业发展的必经之路。随着半导体照明道路、隧道、商业、工业、办公等各类市场的逐步启动,LED照明企业“渠道布局”也开始步入关键时期,企业渠道模式的探索和选择将很大程度影响其在未来市场竞争中的成败。

  一、 2012年国内LED照明企业渠道发展现状

  根据国家半导体照明工程研发及产业联盟调查数据显示,2011年LED照明企业的产品出路以工程渠道和OEM出口为主,这两个渠道销售占我国LED企业销售总额的约70%,而针对经销代理渠道及在终端市场的布局,LED照明企业的探索刚刚开始起步。

  2012年以来,随着产业链各环节产品价格的大幅下降,LED照明各类细分市场启动明显,销售规模快速扩大。LED照明企业的渠道建设也获得了较快速的发展,无论是隐形渠道还是显性渠道,企业布局速度明显加快,尤其品代和经销渠道布局战已经打响。

  在2012年期间的各类展会中,众多LED企业打出“诚招海内外代理商”等标语,如勤上光电、山西光宇、佛山照明、莱帝亚照明等知名LED企业,这些企业对渠道招商工作高度重视,并且不断创新渠道招商的方式,也开出了极具诱惑力的政策。如莱蒂亚照明,从开业装修补助、产品补助、进货返点、广告支撑、产品培训、售后服务等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了国内销售实行大区域管理,在区域设置销售中心,对经销商提出了市场保护、市场开发、促销支撑、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策。勤上光电也提出了“保姆式服务”的理念,积极推动销售模式从“厂家直销模式”向“渠道模式”的转型,通过契约方式,建设以“利益共享”为基础,以代理商、直营商、工程商为主的复合型行销网络,改变厂家单打独斗的格局。此外,部分资本实力较强的LED企业为了快速获得渠道通路,不惜巨资参股并购传统照明渠道优势企业的事件也频频发生,如德豪润达巨资收购雷士股份事件等。

  但是,LED照明渠道体系建设也非一日之功。由于LED照明产品本身及其市场环境的一些独有特点,LED渠道的布局相对于传统照明渠道的发展面临诸多新的挑战。如LED照明价格市场接受度尚不高,需求市场启动的领域性和阶段性,LED照明产品品质不容易识别,渠道商信心不足引起的生产商和渠道商的比重失衡等,复杂的市场环境一定程度阻碍了LED照明企业产品流通渠道的建设进程。

  二、主要产品销售渠道模式分析

  目前我国LED照明企业在国内的产品销售渠道模式大致可以归纳为四类:第一类是以工程及装饰企业、广告企业、设计师为代表的隐形渠道模式;第二类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式;第三类是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业市场为代表的多层次的经销代理模式;第四类是以企业自建专卖店及体验店为代表的直供渠道模式。

  第一种渠道模式是工程渠道。这种渠道的快速发展主要是由于我国LED市场发展的独特特征所决定。由于LED作为照明光源,其价格相对传统光源还较高,目前只靠光效和寿命优势较难进入大众市场。但是,在政府的大力推动下,可以通过承接部分政府示范推广工程的形式,以工程带动产品的销售,客户大都以政府及相关单位为主,企业往往扮演“生产及售前售后综合服务商”的角色,需要协调政府、项目发起单位、设计师等诸多关系,全程跟进,这种模式通常订单金额相对较大,利润较高,缺点是项目分散、公关费用高、资金回笼期长,不利于企业扩大再生产。

  第二种渠道模式就是网络渠道模式。随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展,LED照明企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对LED照明产品进行展示和推广,再通过线下交易的方式来进行LED照明产品的销售,这种模式由于前期投入成本低,成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式,并得到很多中小企业的青睐,但这种模式覆盖范围相对较窄,而且产品出货方面较为分散且具有不确定性,售后服务也较难跟进,很难满足企业规模化,综合化发展的需求,只能成为企业的辅助渠道之一。

  第三种渠道就是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。这种模式优点是可以快速布局、实现产品营销网络的快速拓展,迅速占领消费领域,同时可以节约企业的营销成本,而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制。这种模式是由我国区域广阔,需求市场分散所决定的照明产品销售最重要的一种渠道模式,也是LED照明企业当前积极探索和布局的重点,但由于LED照明产品价格、种类、品质、市场接受度等原因,这种渠道模式的设计和建设目前依然存在较大的挑战。

  第四类渠道就是企业通过自行投资在终端市场区域建设专卖店、体验店。这种模式的优缺点都非常明显,优点是有利于企业的品牌建设,可控性高,规划性好,并且能够减少产品的渠道流通成本,通过较具竞争力的价格参与市场竞争,企业的利润率能够较好的保障;缺点是前期投入过大,在市场需求尚未大规模启动的情况,对企业的资金要求及大范围的直营店面的全面管理也提出了较高的要求。

 

  三、企业渠道建设的市场环境分析

  企业渠道体系设计不仅要与自身发展及产品定位相符合,也要与行业和市场发展环境相匹配。当前LED照明企业渠道建设面临较为复杂的市场环境,主要集中在以下方面:

  1.价格高等因素导致LED照明产品市场接受度总体尚不高

  随着国家对节能环保的高度重视和宣传,虽然目前很多消费者对LED照明产品的认知已经有较为快速的提升,但很多消费者甚至设计师和经销商等都没有真正的了解LED照明产品及其附加值,这就直接导致很多经销商都缺乏信心,不能全力以赴的投入。同时,LED照明产品价格目前依然过高也是LED渠道建设的瓶颈问题,受高价格制约,导致很多消费者对LED灯具“敬而远之”,这也对经销商经营LED照明产品的信心产生了重要影响。LED照明产品要被市场大范围接受,还有待产品价格进一步向传统产品靠拢,并且体现更多的附加值。

  2.产品质量的监管和质量的识别尚缺乏简便有效的方式

  目前市场上的LED照明产品质量参差不齐。由于市场竞争的激烈,以及价格上的落差,市场上也出现了很多不规范的行为,一些不负责任的企业通过节能环保概念和低价的劣质产品吸引消费者,利用消费者不具备专业常识,尚缺乏很好的质量识别方式的特点,使得许多偷工减料的LED照明产品充斥市场,影响了消费者对LED照明产品的正确认知,并造成了负面口碑宣传。LED照明产品的标准规范及质量认证机制等需求迫切。

  3.LED照明产品种类尚不够丰富

  LED照明由于是新兴发展的照明技术,目前发展的时间还较短,并且目前还处于替换性灯具阶段,在很多领域还不能完全替代传统光源的光学特性,并且创新性产品尚缺乏,产品种类不足使其很难支撑起规模性的专业店面,消费者购买的时候亦没有太多的选择,降低了店商的实际盈利能力,这也限制了LED专卖渠道的发展,只能在LED传统灯具店面中扮演配角。

  4.渠道模式需要创新,LED渠道服务体系尚不成熟

  LED照明是一种新型节能环保的照明技术,不能简单以价格去面对传统照明产品的竞争,附加值的体现需要创新的营销手段和模式。因为它的“新”所以也没有可以模仿和借鉴的模式,探索需要一个过程。此外,LED新型照明产品的营销服务体系也尚未成熟。LED行业的专业性人才少,不管是专业的渠道商,销售人员还是维修人员都非常缺乏,营运环境的不成熟也一定程度降低了经销商大规模进入LED照明产品领域的信心。

  四、未来的发展建议

  对于LED照明而言,消费市场的多元化和市场启动的阶段性特点也使得渠道多元化发展成为必然。渠道模式的设计需要准确的定位,不同的经营阶段、不同的产品类型、不同的企业需要不同的渠道结构体系。虽然LED照明渠道的建设还存在很多的困难,市场环境也不够成熟,但渠道建设是LED照明企业发展的必经之路。合理的渠道价值链体系形成和流畅运转也需要良好的运营模式设计,市场需求驱动和资金支撑。目前大多企业LED照明产品的渠道模式都是借鉴传统照明的渠道模式,这也就给敢于创新和探索的厂家以及渠道商带来了打破传统格局、脱颖而出甚至实现超越发展的机会。

  从LED照明技术的发展趋势看,LED照明产品的发展将经历两大阶段:

  第一个阶段是LED照明发展的初级阶段,也就是当前LED照明发展所处的替代接受阶段。LED照明产品主要体现出其光效高、节能及寿命长的特点。因为售价高,所以在这一阶段市场主要为长时间公共照明、商照及办公照明等市场。在与传统光源使用环境相同的情况下,LED灯具体现出的节电、长寿命、质量好、综合成本低等特点是市场接受它的相对高价的基础,尤其是在商用场合,各厂商拼的是质量价格优势。由于是同平台竞争,这一阶段的渠道发展将会以传统照明渠道模式的模仿为主,并且,厂家在营销过程中应更加重视体现出产品的高品质、高稳定特征。

  第二个阶段是LED照明产品发展的高级阶段,也是LED个性化及创新性产品阶段。市场对LED灯具产品已经有了一定的认可和接受。LED灯具的环保、体积小、高可靠性等特性已经突显出来。由此而开发的一系列完全有别于传统光源应用的产品会带来新的市场。光源不再是仅仅起到照明作用,它的变化及人性化使得其更贴合人们的工作生活需求。LED灯具产业也将由做产品到做设计,到提供整体解决方案。并且,随着物联网等新技术的发展,LED也将发挥出其高可控性及通讯互动等人性化特点。从户外到室内、办公楼到家庭、从辅助照明到主照明,具备智能控制及交互特性的LED照明灯具系统将给人类带来更人性化的服务。这个阶段各厂商拼的是设计应用优势。这一阶段的渠道发展将会以体验式营销渠道及系统级工程服务商渠道为主。

 

  面对政府的工程渠道和面向出口的OEM渠道在当前渠道体系中发挥着主体作用,但随着市场的发展变化,渠道体系也必将经历转变和整合的过程,近两年LED市场发展进入上升成长阶段,经销代理渠道在快速抢占新兴市场过程中作用显著,有望获得较快发展。预计到2015年,当前的渠道格局将会得到较大的调整,随着国内市场的规模启动,以及照明产品向高级阶段发展,网络渠道、直供渠道及系统服务商渠道将会扮演更加重要的角色。

  对于LED照明渠道的建设,需要前瞻性布局。从LED照明产品自身特点和阶段性发展的角度,给予以下建议:

  1.把握LED照明阶段性发展规律,重视渠道长度可调性设计

  行业发展与竞争加剧相辅相成。目前,LED照明市场的分化和竞争的加剧促使营销渠道朝着多元化的方向发展,而这也必将影响着LED照明行业未来的格局。LED照明企业必须坚持细分化及专业化,根据企业自身的产品特点和发展定位,在工程渠道、网络渠道、经销代理和直营渠道之间寻找到一个配置平衡点,明确各种渠道责任和目的,探索合理的渠道结构和渠道长度。在经销和代理渠道的选择、合作方式选择中,应前瞻性考虑未来渠道长度和宽度的可调性,并且根据市场的变化,适时的调整自己的渠道模式和结构。随着企业的不断发展壮大,资本实力的不断增强,逐步实现渠道的扁平化管理。在一类市场,可以充分考虑采用直营大区、捆绑经销商直营终端连锁等模式。

  2.深刻理解照明技术,建设适合LED照明产品的营销模式

  目前从事LED照明产品生产的企业大多为电子产品和半导体生产转型企业,很多企业均将半导体照明产品当作半导体及电子产品进行销售,过度的强调其节能和寿命特性,反而忽视了照明产品最重要的特性是满足用户对光学、美学、健康学的需求。无论是设计师,还是最终消费者,除价格外,最关注的还是照明效果,所以在传统照明渠道的渗透过程中,除了对LED节能和寿命特点的凸显,也应该进一步提升对照明效果和LED照明产品自身特性的重视,抢占真正具有优势的市场。

  3.加强与渠道伙伴的深入合作,强化对其技术方面的支撑。

  LED照明产品是一种新型的产品,有很多新的技术和特点,对技术人员的要求很高,这和很多传统产品并不相同。正因为这一点,区域代理往往无法独立处理安装与调试、维修等问题,尤其是LED照明向智能化控制化发展,这种特征就更加明显。照明企业应为经销代理培训技术人员,确保技术支撑落实到当地,就地解决问题。企业总部是大脑,而渠道是企业的左膀右臂,渠道的服务能力是决定营销网络是否可持续发展的重要因素之一,厂商应把培训作为渠道开拓工作非常重要的一环。此外,LED产品价格高,需要培养客户对LED照明产品的兴趣及认可,并且,很多经销代理联营大多接触这个行业不久,在短期内是很难打造一个专业的销售班底,这些问题经销代理无法独立解决,需要厂商协助,提供培训与支撑,把销售及服务模式复制给渠道。

  4.积极创新渠道模式,加强与跨领域渠道商的合作探索

  LED照明虽然也是照明产品,但与传统的照明产品有着显著的不同,包括其智能化,动态化,系统化等控制特征及低电压驱动,可灵活设计的特征,其产品形式预计也有望跟相关产品领域进一步整合,而不是简单的实现照明替代功能。创新性和灵活设计特点也决定其与创意家居、创意装饰等领域有着更多的共同之处,其可控性特点也决定其与智能控制产品,智能化家居,智能电器等领域结合更加紧密。LED企业渠道的建设和拓展不应仅局限于传统照明的渠道,可积极的探索与相关产品渠道商的合作方式,探索新的商业模式。

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